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名創優品的“羊毛”和“韭菜”

出處:北京商報 作者:陶鳳 網編:王巍 2020-09-28

近日,上海藥品監督管理局發布的化妝品監督抽檢質量公告顯示,由名創優品(廣州)有限責任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品,檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g,國家標準限值為0.40μg/g,該產品超標1400多倍。

據媒體報道,涉事店鋪店長對此事回應稱,這些不合格商品去年被抽檢,責任在供應商。無論是自家工廠還是供應商,名創優品的問題早就不是什么秘密了。

長期以來,名創優品的策略都是薄利多銷,依靠低客單價來搶占市場。在此次指甲油被曝出問題之前,名創優品剛向美國證券交易委員會遞交招股書,計劃募資1億美元。招股書顯示,截至2019年6月30日,名創優品的毛利率達26.7%,而到了今年,這一比例提升到了30.4%。名創優品已經把“10元”經濟做到了極致。

“10元”經濟并非名創優品的全部。“10元”之外,名創優品想法還有很多。近年來,它不斷跟明星IP打造聯名款產品,由此,名創優品形成了將有趣的設計、限量的商品和潮流的玩意兒集合在一起的雜糅風格,增加了客流量,也籠絡了不少喜歡趕潮流的年輕人,在一定程度上進一步拉升了毛利率。

創始人葉國富曾將名創優品的打法總結為“三高三低”,即“高顏值、高品質、高效率;低成本、低毛利、低價格”。細看起來,這種打法無非是以低投入創造高產出?,F實情況看,名創優品做到了低成本低價格,甚至還做到了高毛利,難免對品質和效率形成重壓。

關于名創優品模式,輿論中向來有截然對立的兩種觀點。粉絲愛不釋手,認為這是好逛又不貴的平價天堂。但也有人認為這種薄利多銷的“短路經濟”注定走不長,因為這并不是真正的性價比之王,只不過是商家給消費者制造的一時的性價比幻想。

“線下拼多多”到底造福了羊毛黨,還是以最老套的模式割韭菜?名創優品身上的爭議,并沒有隨著規模的擴張有所緩解,反而在不停地開店擴張中被一再放大。

快速擴張之下,名創優品尚未盈利。門店擴張是名創優品收入增長的主要動力。而上市募集資金的用途之一,依然是開更多的店。名創優品在招股書中作出風險提示,自身財務狀況受制于供應商、加盟商,可能對經營產生不利影響。

葉國富在接受采訪時說,“這次疫情過后,全球消費力將會下降,消費者將更加精打細算,消費將回歸本質,回到追求極致性價比的平價消費”,這或許會是名創優品的機會。

如今看來,抓住這個“機會”沒那么容易。名創優品看似參與制造了雜貨店經濟繁榮,也把自己困在其中。財務風險和質量問題像越滾越大的雪球,越來越重,如影隨形。 

北京商報評論員 陶鳳

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