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“膨脹”的不止是辛巴

出處:北京商報 作者:張緒旺 網編:王巍 2020-09-04

辛巴懟人了,辛巴道歉了,辛巴是不是膨脹了……直播帶貨是風口浪尖,浪上加浪的是辛巴(辛有志)、薇婭、羅永浩、李佳琦,寥寥數人。他們的一舉一動,引人關注在所難免。

商業合同自有公論,筆者無意判定辛巴與張雨綺、鄭爽、榮耀等明星或企業的是非曲直,只來試著找出此類情況頻出的“規律性”所在。

全世界范圍看,電子商務變革零售行業,滿打滿算20年,活力有余而成熟度不足。盡管不乏亞馬遜、阿里巴巴等千億、萬億美元企業巨擘,整個產業尚有完善空間。

及至2020年,直播帶貨摧枯拉朽,一副再度電商革命的勢頭。被勝利沖昏頭腦的參與者,可就忘卻了亟待彌補的電商短板。

電商,一直是人、貨、場的產業鏈重構。

古早時代的網購,側重“貨”的優惠力度,用淘寶、京東模式,盡可能打掉中間商差價。

中生時代的新零售,強調“場”的品質體驗,用盒馬鮮生、美團買菜,無縫鏈接社區生活。

新生力量的代表直播帶貨,無疑是“人”的價值重塑,用淘寶直播、抖音、快手,實現帶貨達人與粉絲消費者的深度綁定。

人,當然是復雜的,打上“社交”烙印的直播帶貨,也就隨之復雜化。辛巴的膨脹,就是直播帶貨復雜化的映射。

直播帶貨的復雜化在于,參與的角色更加復雜了。以前的網購,商家(華為、耐克)-平臺(京東、淘寶)-消費者;直播帶貨,商家-平臺(抖音、快手)-主播(辛巴、薇婭)-消費者。

直播帶貨的復雜化更在于,參與角色不僅數量增加了,不同角色的重要性也變化了。以前的網購,主角是商家;如今,帶節奏的是主播和帶貨達人,商家和消費者都得眼巴巴“求著”。

成功的銷售員,古來有之。最為津津樂道的段子,莫過于“把梳子賣給和尚”。而李佳琦、辛巴的魔力之下,“把梳子賣給和尚”遠遠不夠,還要升級為“賣完梳子賣口紅”,并且“與一大堆和尚、道士做朋友”。

與消費者做朋友,是商家夢寐以求但異常困難的事情,辛巴、薇婭在社交維度的得心應手,正是決定性的成功之道。并且,這樣的“超級銷售員”,不再依附于單一商家,反而擁有了挑選的權力——私域流量的價值。

私域流量,本是好事,奈何過火。

復盤辛巴近期風波,核心爭議是“為粉絲們自掏腰包,辛巴受委屈了”。這就意味著,在商業交易之外,直播帶貨擁有了更多的情感牽連。矛盾激烈之處,這種情感牽連,就掩蓋了商品交易的本質訴求。

在私域流量的價值鏈重塑中,情感是重要組成部分。往正向了走,意味著信任和穩定,充分發酵主播私域流量的效應,能為消費者(粉絲)帶來更高性價比、更優質的網購體驗。

但如果主播、帶貨達人,因為自身地位的優勢所在,裹挾粉絲情緒,最終的后果往往不只是情緒反噬,而是給整個正常商業交易帶來污點。

店大欺客,不能忍;主播與粉絲綁定,客大欺店,亦不能忍。

北京商報評論員 張緒旺

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