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價格比肩LA MER 梵蜜琳憑什么

出處:北京商報 作者: 錢瑜 白楊 網編:王巍 2020-06-30

如果不是搭上《乘風破浪的姐姐》的快車,梵蜜琳可能還徘徊在眾多消費者的視線之外。近日,成立僅五年的梵蜜琳,以媲美LA MER(海藍之謎)的高價格走紅各大平臺。不過,北京商報記者調查發現,梵蜜琳并未像眾多高端化妝品企業一樣,擁有自建工廠,而是效仿完美日記等品牌,選擇代工廠進行生產。業內人士認為,重金砸入營銷而輕研發,是網紅化妝品的發展套路,相對有資金實力的化妝品企業一般都會選擇自建工廠。那么,尚未擁有自己工廠的梵蜜琳,到底能否撐起高端價格?

未標題-6 拷貝

一夜成名

很多消費者認識到梵蜜琳,是由于其贊助了《乘風破浪的姐姐》。

據了解,梵蜜琳創立于2015年,產品主要分為彩妝和護膚兩大品類。在《乘風破浪的姐姐》節目中,“姐姐說好才是好,梵蜜琳就是出色”“無懼年齡就要贏,姐姐都涂梵蜜琳”的廣告語瞬間洗腦觀眾。

一夜成名的背后,是梵蜜琳砸重金投入節目。有消息稱,梵蜜琳贊助《乘風破浪的姐姐》投入4000萬元。而在成立不到一年時間,梵蜜琳就請來演員黃圣依為其代言;2018年5月,梵蜜琳代言人更換為演員張馨予;2019年5月,梵蜜琳邀請伊能靜擔任品牌首席體驗官。

除了贊助《乘風破浪的姐姐》,梵蜜琳還曾贊助過《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行》《演技派》等綜藝、影視劇。

一波波營銷確實為梵蜜琳帶來了不少熱度。在小紅書上,梵蜜琳有4425篇相關筆記。數據顯示,在《乘風破浪的姐姐》首播的第二天,梵蜜琳的搜索指數超過7000,達到近半年來的巔峰。

對于營銷費用等相關問題,北京商報記者聯系采訪了梵蜜琳,但截至發稿,對方并未予以回復。

快消品零售專家鮑躍忠稱,梵蜜琳通過大量贊助、曝光,頻繁出現在消費者視線中,使得其快速走紅。當產品由消費者喜愛的明星代言、并出現在其信任的平臺上,可以大大提高產品銷量。不過,單純靠砸廣告的方式去做品牌的強化宣傳并不可取。

經濟學家宋清輝認為,梵蜜琳價格高一方面是順應消費升級的趨勢,滿足不同消費者的需求;另一方面則是梵蜜琳重金砸入營銷宣傳中,在尚無融資的情況下,品牌的營銷費用也都將作為產品價值的一部分,由消費者買單。

依靠代工模式

北京商報記者調查發現,部分梵蜜琳的產品上標有產品由香港梵蜜琳國際化妝品有限公司監制,委托方為廣東梵蜜琳生物科技有限公司,被委托方為廣東芭薇生物科技股份有限公司(以下簡稱“芭薇股份”)。而芭薇股份前身為廣州薇姿化妝品有限公司。

這意味著,梵蜜琳產品是由代工廠生產。

對此,北京商報記者聯系采訪了芭薇股份,多位工作人員向北京商報記者證實了芭薇股份在為梵蜜琳代工。

“我們與梵蜜琳有長期框架協議,從梵蜜琳成立的第二年開始,也就是2016年,雙方就已達成合作。”芭薇股份方面告訴北京商報記者。

事實上,芭薇股份不僅為梵蜜琳代工,在其官網顯示的合作品牌中,芭薇股份主要為御泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工。

有研究報告顯示,當化妝品品牌零售額較小時(小于10億元),自建工廠的成本難以覆蓋,同時單個品牌對市場趨勢的把控與擁有眾多下游客戶的代工廠相比較弱。

資深化妝品專家程均表示,高端化妝品采用代工廠模式發展的企業并不多,一般有資金實力的企業都自建工廠。

業內人士稱,新品牌誕生初期并沒有過多的資金可以投入建設工廠,因此,選擇代工模式成為企業的重要選擇。相比之下,像雅詩蘭黛、寶潔、歐萊雅等均是自建工廠,因為高端化妝品對產品品質把控嚴格,自建工廠可以完全掌控產品品質。

難撐高溢價

“奢華”“高端”“精致”,在官網中,梵蜜琳用這三個詞語概括了品牌定位。

北京商報記者對比發現,在梵蜜琳天貓旗艦店中,售價最高的為梵蜜琳凝集修護系列全家福保濕護膚套裝,產品正裝價格為5340元,體驗裝售價也近千元。相比之下,大部分化妝品品牌并不會單獨出售體驗裝,而是將體驗裝作為免費的贈品送給購買的消費者。此外,梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精華小銀瓶售價也高達1450元。

在LA MER天貓官方旗艦店中,其售價最高的產品為海藍之謎鎏金煥顏修護精華露,價格為5500元,而一瓶30ml的璀璨煥白精華液售價為3000元。

多位消費者感嘆:“梵蜜琳的價格與高端奢華護膚品品牌——LA MER幾乎相差無幾!”

在高價格下,消費者是否還愿意為梵蜜琳買單?

北京商報記者登錄梵蜜琳天貓旗艦店看到,打著“明星同款”旗號、位居熱銷第一名的梵蜜琳神仙貴婦膏,已有3271人付款,寶貝評價超過1.3萬條。而位居第二的產品銷量則僅有274人付款,多款產品僅有不到10人付款。

而海藍之謎銷量最高的產品為1.4萬人付款,多款產品銷量超千人付款,銷量最低的產品仍有18人付款。

此外,雖然梵蜜琳產品價格已身處高階,但在產品評價上,仍然落后于多家化妝品企業。在黑貓投訴平臺,有用戶投訴說:“在小紅書買了一套梵蜜琳的護膚品,但是用后感覺皮膚有不適感,經過和梵蜜琳商家客服商量不給予解決,又聯系不到小紅書的客服。”

隨后,小紅書回復表示,由于訂單時間較久且用戶一直未提供過敏相關照片及相關診療證明,商家表示無法受理消費者訴求。

“產品定價高卻缺失了相關售后服務,會使得消費者對其品牌信任度下降,如果一旦產品質量出現問題,消費者很難為其長期買單。”宋清輝稱。

北京商報記者 錢瑜 白楊

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