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百余家廣告商抵制 Facebook慌了

出處:北京商報 作者:陶鳳 湯藝甜 網編:王巍 2020-06-29

黑人之死風波愈演愈烈,最初的游行抗議活動早已深入到了商業等各個領域,求生欲強的商家們早早嗅到了信號,通過改名、下架產品等方式避免自己被波及。相較之下,態度一直模棱兩可的Facebook就成了最大的箭靶,其對待煽動性言論的方式在持續不斷的詬病下,最終演變成了自“數據門”以來最大的危機,不知道Facebook CEO扎克伯格現在亡羊補牢算不算晚。

未標題-8 拷貝

股價大跌8.3%

扛過了疫情的沖擊,Facebook卻沒能躲過另一只黑天鵝的突襲,就在美國黑人弗洛伊德之死引發的反思種族歧視浪潮愈演愈烈之際,Facebook因其對相關言論的放任自流,而名列抵制榜單之首,讓Facebook更難辦的是,支持抵制榜單的跨國巨頭越來越多了。

當地時間6月26日晚間,可口可樂公司也“官宣”了,“從7月1日開始,可口可樂公司將在全球所有社交媒體平臺上暫停付費廣告至少30天”??煽诳蓸饭綜EO詹姆斯·昆西在聲明中寫道,“我們將花時間重新評估我們的廣告標準和政策,以確定是否需要在內部進行修改。我們需要對社交媒體合作伙伴寄予更多的期望,以擺脫仇恨、暴力和不適當的內容”。

與此同一天,本田汽車美國公司也發表聲明稱,本田美國公司將在7月撤回在Facebook和Instagram上的廣告,“這符合我們公司以人為本的價值觀”。

“StopHateforProfit(停止以仇恨牟利)”,是此次全美廣告抵制活動的名稱,由反誹謗聯盟、“改變顏色”和全國有色人種協進會等民權機構組織,目的是“對Facebook長期以來允許種族主義、暴力和可證實的虛假內容在其平臺上猖獗的做法作出回應”。一直以來,Facebook被認為對其平臺上的仇恨性及歧視性言論監管不力,不僅一直曝出種族歧視者的不善言論,對于相關廣告和虛假視頻也不加鑒別。

在一浪高過一浪的呼吁聲之下,越來越多的公司加入了抵制行動。據不完全統計,截至目前,已經有聯合利華、可口可樂、本田汽車、好時、電信巨頭Verizon、李維斯、冰淇淋制造商Ben&Jerry’s、知名服裝品牌艾迪鮑爾等120多家企業宣布,將暫停在Facebook上投放廣告。

抵制聲浪下,Facebook的股價立即出現反應。截至上周五美股收盤時,Facebook股價暴跌8.3%,創下了近3個月以來的最大跌幅,市值減少約560億美元。與此同時,扎克伯格的個人身價也降至823億美元,縮水超70億美元。根據彭博億萬富翁指數,扎克伯格的財富先前估計為895億美元,縮水后將從榜單上下降一位至第四位。

Facebook變臉

“今天,我們請求所有企業團結起來,為了我們在美國根深蒂固的自由、平等與正義,停止7月在Facebook上的廣告投入。”上周三,廣告商集體在《洛杉磯時報》上刊登了整版廣告,表明自己的立場。

事實上,對于內容管控,受詬病的不止是Facebook一家,社交媒體巨頭都在抵制之列。Twitter也被波及,上周五收盤時,Twitter的股價報收29.05美元,跌幅達到7.4%;同時,谷歌的股價也下跌了5.45%。

不過,真正成為眾矢之的的只有Facebook,這似乎也在情理之中。同為社交巨頭的Twitter,在管控相關言論方面的態度一直頗為強硬,與美國總統特朗普的幾輪爭吵就是例證。早在一個月前,特朗普在Twitter上將抗議者稱為“THUGS”(暴徒),并警告稱,軍隊正在前往明尼阿波利斯的路上。對于這條推文,Twitter貼上標簽,警告用戶注意暴力言論,同時禁止了用戶“喜歡”或“轉發”這條推文。

相較之下,Facebook并未對特朗普發布的類似帖子采取任何行動。扎克伯格表示,Facebook決定保留該帖,因為公司的立場是“盡可能允許人們發表言論,除非有明確的政策認為它們會造成迫在眉睫的危險或具體的傷害”。

作為對Twitter屢次“作對”的回應,特朗普上月末還簽署了一項行政命令,試圖限制社交媒體審核用戶內容的權限。而值得注意的是,5月29日,特朗普與扎克伯格進行了通話。新聞網站Axios稱,雖然不清楚特朗普究竟和扎克伯格在電話里討論了什么,但雙方都將這場對話描述為富有成效。

事實上,早些時候,對于開始實施抵制行動的廣告商們,Facebook的表態還略顯強硬,其全球商業集團副總裁卡羅琳·埃弗森在給廣告商的信件中表示:“我們不會因收入壓力而改變政策。我們制定政策的基礎是原則,而不是商業利益。”

而在聯合利華、可口可樂等巨頭相繼加入后,Facebook的態度才開始有了轉變。上周五,扛不住壓力的扎克伯格作出了讓步。根據新政策,Facebook將禁止那些聲稱來自特定種族、民族、國籍、種姓、性別、性取向或移民出身的人對其他人的人身安全或健康構成威脅的廣告。

互聯網分析師楊世界提到,至于政治和內容管控方面,Facebook其實一直以來都受到較大的抨擊,這個只能靠Facebook通過技術手段去最大程度地凈化。

廣告業務受傷

無論Facebook讓步的具體原因有哪些,至少利益受損一定在考量之列。作為全球當之無愧的社交巨頭,Facebook坐擁Facebook、WhatsApp、Instagram三大平臺,全球活躍用戶數超過30億,廣告是其收入支柱。

“對于社交平臺而言,廣告是最主要的來源,其他的會員、增值服務等收入比較少,是沒法跟廣告相比的。廣告大致分為消費品、網站App、游戲,其中消費品類別大概占到20%-30%,此外,游戲類別占比也很大。”調皮電商創始人馮華魁指出。

財報顯示,去年Facebook的總收入為706.97億美元,其中,廣告收入達到697億美元,廣告客戶超過800萬家。今年一季度,Facebook的營業收入為177.37億美元,其中廣告收入174.4億美元,占比高達98.3%。

數字已經說明了Facebook對于廣告收入的依賴。Needham&Co.的行業分析師Laura Martin還發現,在Facebook的廣告收入中,大型品牌所占比例正越來越大,且隨著規模較小的廣告商因疫情而縮減規?;虻归]。對于廣告業務的最新情況以及相關數據,北京商報記者聯系了Facebook媒體聯絡中心,不過截至發稿還未收到具體回復。

在此次參與抵制的廣告商中,不少企業在Facebook平臺上的廣告支出都不容小覷。根據廣告情報公司Pathmatics 2019年的數據,聯合利華在Facebook廣告投入超4200萬美元,位居第30位??煽诳蓸啡ツ暝贔acebook平臺廣告支出2210萬美元,在Twitter上花費超1800萬美元。

對于廣告業的現狀,楊世界坦言,社交平臺依賴廣告為主要收入,現在一方面疫情沖擊,企業的營收都受到影響,廣告業務本來就不太好,跟去年相比廣告投放肯定會下降;另一方面,廣告商也可能以此為契機,與廣告平臺重新談合作,增加一些市場、運營方面的要求,以此盡可能節省投放成本,進一步導致整體廣告業的重塑。

北京商報記者 陶鳳 湯藝甜

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